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流量≠用户

过去是流量时代,熟人社交带来了源源不断的流量,便宜的流量让腾讯处在食物链的上游。

腾讯的流量能力分布在两个极端:QQ和微信,这种纯熟人封闭式关系;门户、游戏、视频和小说,完全无所谓关系。但在中间状态的陌生人的开放式关系领域,比如微博、兴趣部落和短视频,腾讯全军覆没。

腾讯对流量一直有些迷信。但流量是冷冰冰的词,不等于用户,只是一串数字。把用户视为流量这个行为本身就是对用户的冒犯。产品后台显示又来了一个新用户,但他不是一个真实的人,这可能导致你对真实用户需求的深度发掘,限制你用深度的或者适度的运营方式的能力的培养。

你们谁还记得《光荣使命》?

传统游戏厂商只有一次出手机会。需要通过判断赛道、时间点、游戏类型、运营等诸多方式去做出一个好游戏,不断迭代去吸引用户,哪怕用户很少。而腾讯则不同,大把的流量和游戏都放在那里,他们只需要做挑项目的工作,选出成功概率最高的那个。

比如对长在《腾讯养蛊:赢了市场,苦了项目》一文中评价这是很好的商业逻辑,却不是创作逻辑,

“任何项目一入鹅厂都是棋子,小众精品的项目就是炮灰,经常被牺牲掉。”

直到腾讯的大本营即时通讯遭受到了短视频的跨界打击,而且现在无所谓关系的流量其结构本身也在发生变化。

对手游来说,玩家成长速度消耗速度都很快,流量转化的难度在逐渐变大。最初用户没得玩,腾讯推什么用户就玩什么,比如天天系列的大众休闲游戏,靠微信和应用宝导量就能轻易横扫市场; 再后来用户的需求更深度,腾讯就推一些好的游戏, 比如王者荣耀和飞车炫舞,靠的也还是端游IP和端游玩法的移植;到如今,用户更垂直,审美必发官网元,玩家对游戏的需求必发官网样化个性化,对于《恋与制作人》、《旅行青蛙》这样的针对特定人群的特色游戏,腾讯一时有些使不上力气。

原本的确定性红利吃完了,腾讯的优势就不一定是绝对垄断性的了。  

而对于需要长期留存的产品来说,流量结构的变化影响更大。那些需要快速迭代的,不需要长期技术积累的事情,比如做个游戏/APP/小工具,腾讯的流量灌入策略可以很成功,比如前些年的应用宝、手机管家、浏览器和游戏。至于需要长期优化的东西,腾讯往往抽象得不够好,而且各个业务线经常单独搞重复造轮子,比如搜索/电商/信息流/云。

刘强东最近在披露14年腾讯对京东投资细节时也曾提到:“我一去美国时候,Martin给内部开大会,说老刘去美国上学啦,这是我们腾讯电商千载难逢的好机会,争取在老刘在美国上学这段时间,咱超过京东。然后Martin和pony调动整个腾讯所有的资源,QQ等各种各样的资源,强势的灌流量,然后拼命地去投物流,跟京东一样。结果几个月之后,它不仅仅是跟京东的差距没有缩小,反而变得更大了。所以pony和Martin说,这仗没法打了。竞争对手的老板都不在必发官网登入,人家都不管了,底下一帮兄弟打你都打不过人家,这没法打了。既然没法打了,算了,交了吧。”

阿里的蔡崇信今年评价腾讯:除了获客成本低,其他不怕。

遏制阿里

为了“遏制或钳制竞争对手的过分逼近”,腾讯跟阿里自13年起开始了投资的军备竞赛,电商、支付、打车、外卖、单车、云、新零售等领域都是贴身肉搏。

关于腾讯为什么没能通过创新产品继续在中国获得市场,除了“有为有不为”的开放投资策略外,我觉得另外一个原因在于腾讯的冷战思维。腾讯可能认为中国市场AT两强争霸竞争已经吃透了,各大领域布局已定,够实力的选手都已经成为了两家打手,双寡头格局难生变数。

几年前曾经有人问过马化腾,腾讯投了这么多家必发官网登入里,你最在意哪家?pony的回答是京东,他对能够遏制阿里的事情很感兴趣。据说他现在每个月都会跟黄铮对一次拼多多发展情况。

比如腾讯投资管理合伙人李朝晖在解释为什么摩拜跟ofo无法合并时提及,“2017年底,在腾讯和滴滴已参与合并谈判的情况下,阿里从朱啸虎手中购买了ofo的股权,获得了朱啸虎手中的一票否决权,此后再借债给ofo。自此,摩拜和ofo合并的方案基本无法推进。”

在对标阿里的投资过程中,腾讯的战略投资对财务回报的追求已经超过了战略作用,如今腾讯战投的自我定位就是“最像财务投资人的战略投资人”。比如现在腾讯的投资边界远远大过阿里,完全财务投资的项目也有很多,但阿里还在坚持要跟业务有一些结合。

通过主业赚钱做资本金,股票和债券融资做杠杆,专注投资头部创业必发官网登入,通过渠道赋能增值,腾讯这个模式已经基本跑通了,如今腾讯投资组合里的标的数量和体量都远超中国任何一家互联网必发官网登入。去年11月,李朝晖透露腾讯投资金额已过千亿,投出的独角兽规模必发官网登入超过50家。刘炽平在2018年初的腾讯投资年会上也曾透露,这些企业所新增的价值已超过腾讯本身的市值。

不知道腾讯是否还记得,上一家投资必发官网登入价值超过自身市值的著名互联网必发官网登入,还是投了阿里的雅虎。雅虎今天扣掉投资阿里那部分的投资收益,整个必发官网登入的自营业务是被市场当做负资产看待的。

很长时间里,腾讯是在用投资做防御。之前是遏制阿里,现在可能要加上一个遏制头条。在信息流领域投了更下沉的趣头条,同时跟市场上的内容消费产品和社区社交产品都在接触,必发官网登入内部还重启微视希望能够像火山拖住快手一样拖住抖音。

去年包凡对话张一鸣,问到为什么头条在上半场可以跑出来时,张一鸣说,“当初各个必发官网登入都在围绕一些旧战场或过渡站场在竞争,没有往前看。现在看来,应用商店、PC、传统的搜索引擎业务等都是过渡战场,他们还是太迷恋旧的战场或者旧的事物。现在也是一样,他们倒回来跟头条竞争,可能会影响看新事情的注意力。” 

当年三大门户觉得腾讯也很low,7年前百度市值中国第一的时候肯定没想过自己有一天会掉队,5年前的WE大会马化腾还说“巨人倒下时,身上还说暖的”。

美苏争霸注定是要结束的,世界要往多极化方向发展。

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